茶馆设计与运营思考

 载自：中国茶网

茶馆的形成与演变

　  由寺院茶堂到民间茶肆

　　饮茶成为风尚最初始于唐代的寺院。那时佛教盛行，寺院专设有茶堂，是众僧讨论佛理，招待施主宾客饮茶品茗的地方。法堂西北角设有“茶鼓”，以敲击召集众僧饮茶。僧人每日都要坐禅，坐至焚完一炷就要饮茶。另设有“茶头”，专门烧水煮茶，献茶待客。这大概就是最早的较大规模的集体饮茶形式。

　　寺院中以茶供养三宝(佛、法、僧)，招待客，逐渐形成了严格的茗饮礼仪和固定的茗饮程序。平素住持请全寺上下僧众吃茶，称作“普茶”；在一年一度的“大请职”期间，新的执事僧确定之后，住持要设茶会。茶在禅门中由最初提神醒脑的药用功能而成为禅事活动中不可缺少的一环，又进而成为修行持戒、体悟佛理的媒介。茶与禅日益相融，最终凝铸成了流传千古、泽被中外的“茶禅一味”的禅林法语。“茶意即禅意，舍禅意即无茶意。不知禅味，亦即不知茶味。”(泽庵宗彭《茶禅同一味》)在“悟”这一点上，茶与禅达到了相通。始建于唐朝的径山寺，自宋至元一直为江南禅林之冠。其“径山茶宴”极具盛名，在遇到朝廷钦赐袈裟、锡杖之类的庆典时，就会举行茶宴，请寺院高僧和文人墨客。宋代日本禅师来径山寺求学取经，径山茶宴的精神随之传入岛国，推动了日本茶道的发展。

　　寺院僧的饮茶习俗对民间饮茶产生了重大影响。据唐代封演的《封氏闻见记》记载，“开元中(公元713-741年)，泰山灵岩寺有降魔师大兴禅教，学禅务于不寐，又不夕食，皆许其饮茶。人自怀挟，到处煮饮。从此转相仿效，遂成风俗。”至盛唐，“王公朝士，无不饮者。”(唐杨华《膳夫经手录》)。文人间时兴茶会、茶诗，这影响到上层统治者，慢慢出现了官办的大型茶宴。饮茶遂成风俗，促成了我国最早的茶肆的产生。《封氏闻见记》中有明确的关于茶肆的记载：“开元中城市多开店铺，煎茶卖之，不问道俗，投钱取饮。”这些店铺已有一定规模，但尚未有茶馆之名。

　　饮茶之风触及各色人等，加之茶叶产量巨大，贸易频繁，朝廷看到茶已与盐、铁一样，成为百姓生活不可缺少之物，有巨利可图，就于唐德宗建中元年(公元780年)，向全国产茶之地征收茶税。贡茶政策亦是皇家搜刮民脂民膏的重要手段，茶农需将清明前采摘制作的品质最好的茶贡于皇室。唐政府专派太监、茶使在阳羡设立“贡茶院”，专门管理阳羡贡茶。诗人卢仝的《走笔谢孟谏议寄新茶诗》中有“天子须尝阳羡茶，百草不敢先开花”之句。至晚唐，开始在宫廷兴办清明茶宴。皇帝在收到贡茶后，先行祭祖，后赐给近臣宠侍，并摆“清明宴”以飨群臣。

　　文人雅士喜好品茶鉴水，精研茶艺，这些都对茶馆的发展起了积极作用。与禅门有密切联系的陆羽(约公元733-804年)是茶文化发展史上一个里程碑式的人物，他自小是个孤儿，被智积禅师收养，擅于烹茶，其《茶经》是我国古代的“茶叶百科全书”，言简意赅地论述了饮茶的叶、水、器、境，提高了饮茶的精神境界。

　　“茶博士”与多样服务

　　茶叶产量的剧增、质量的提高和在人们日常生活中的渐趋重要，带来了北宋茶肆业的兴盛。宋子安《东溪试茶录》中有“建安茶品甲于天下”的说法。最上品的龙凤团茶，一斤售价黄金二两。北宋以前的城市，一般是坊、市分区，即居住区与商业区严格分开。宋朝时，随着城市的发展，彻底打破了坊、市界线，市内出现“瓦子”(娱乐场所)，内有“勾栏”(演出场所)、酒肆和茶楼。宋代都城茶肆茗坊遍及大街小巷，而且由都市普及到乡村。如《水浒传》第三十三回《宋江夜看小鳌山，花荣大闹清风寨》中写道：“那清风镇也有几座小勾栏并茶房酒肆。”茶坊之外，还有提壶往来叫卖的人。在杭州城内亦有一种流动的茶担、茶摊，称为“茶司”，服务对像为普通民众。

　　茶肆规模的扩大，必然要促使茶馆的经营机制趋于完善。宋代茶坊大多实行雇工制，茶肆主招雇熟悉烹茶技艺的人，称为“茶博士”，进行日常营业。茶博士是城市中职业专业化较强的技术雇工，是市民阶层中有特色的人群之一。为了吸引顾客，宋代的茶肆十分重视摆设，特别到了南宋，更是精心布置。《梦粱录》记载当时杭州茶肆是：“插四时花，挂名人画，装点门面。”大茶坊更是富丽堂皇，讲究文化装饰，营造品饮环境。苏东坡也有“尝茶看画亦不恶”的诗句。

　　为吸引不同层次的顾客，茶肆提供的服务亦日益多样化，各样娱乐活动应运而生。娱乐活动中较为普遍的是弦歌，即孟元老《东京梦华录》中所称的“按管调弦于茶坊酒肆”。茶肆中的弦歌大体可分为三种类型：一是雇用乐妓歌女，这是茶肆用以招揽顾客的重要手段之一。二是茶客专门来此种茶肆学乐学唱，《梦粱录》“茶肆”条有云：“大凡茶楼多有富贵子弟、诸司下直等人聚会，习学乐器。”再者是安排说唱艺人说书，还有博弈下棋等活动。茶馆除供应茶水外，也开始供应茶点。茶在中国最早是作为药用，用以佐餐和解渴。经过漫长的过程，纔开始有了清饮，即用开水冲泡，茶中不加任何佐料。但调饮的方式一直存在，唐代流行煎茶法，煎时用姜、盐。这种习俗到宋仍然存在，不过人们更为喜爱清茶。

　　宋代风俗，“客至则啜茶，去则啜汤。”一般茶坊中都会备有各种茶汤供应顾客。南宋临安的大茶坊“四时卖奇茶异汤”，据《武林旧事》载，茶坊中所卖的冷饮有甜豆沙、椰子酒、豆儿水、鹿梨浆、卤梅水、姜蜜儿、木瓜汁、沉水等。妇孺皆知的《水浒传》中提及的茶汤亦是多姿多彩，潘金莲四次到隔壁极为普通的王婆茶铺，便提到四种茶汤：梅汤(茶中放几粒乌梅煎制而成)、合汤(一种甜茶)、姜茶和宽煎叶儿茶。宋代有的茶肆在卖茶业之外还兼营其它生意，《东京梦华录》载：潘楼东街巷茶坊每五更点灯“买卖衣服图画领抹之类，至晓即散”。周密《武林旧事》载：“天街茶肆，渐以罗列灯球者求售，谓之灯市。”还有兼营旅馆或浴室的。

　　此外，酒肆、面食店等也普遍兼营茶水。宋时出入茶馆的人较唐时更为广泛，王公贵族、文人雅士、乡野村民，甚至天下至尊的皇帝也会一时兴起，来光顾一下。虽然众多的人喜欢出入茶馆，但在宋代士大夫看来，茶馆仍旧是鄙俗之地。士大夫饮茶与民间饮茶亦有区别，民间好调饮，所以茶馆中备有多样茶汤；士大夫则尚清饮，蔡襄《茶录》认为“茶有真”，不宜“杂珍果”。民间饮茶，添加佐料，味厚浓，重实用，可解渴疗饥；士大夫饮茶，重在品，在于玩味茗、水、器、境、人所构成的意境。唐代较为普遍的饮茶方式，程序为炙茶––碾茶––筛茶––煮水––投茶––分茶––吃茶，较为繁琐。至晚唐时，已出现“点茶法”，即以茶瓶滴注而得名，其关键器具就是茶瓶。点茶法风行于宋代，故有“唐煎宋点”之说。

　　明清两代的茶馆业

　　明中叶以后，随着城市的繁荣，社会风气也发生了变化。许多人信奉“穿衣吃饭，即是人伦物理”(李贽《焚书》)，也开始追求世俗爱好和个人心性。像袁宏道就在《与龚惟长先生书》中公开宣扬要“目极世间之色，耳极世间之声，身极世间之鲜，口极世间之谭”。这促进了社会服务业的发展，也将文学家的目光引向时俗物用。所以相对于以前茶肆多出现于史料典籍，到明清时期茶馆则堂而皇之地成为众多文学故事的载体，成为多方文学圣手的描绘对像。明代茶馆不用茶鼎或茶瓶煎茶，而以沸水浇之。这种简便异常并沿用至今的饮茶方式的盛行，得益于明太祖朱元璋的无心插柳。明代文震亨撰写的《长物志》称此：“简单便异常，天趣悉备，可谓尽茶之真矣。”

　　而“茶馆”一词，在现有明以前数据中未曾出现过。直至明末，在张岱《陶庵梦忆》中有“崇祯癸酉，有好事者开茶馆”。此后，茶馆即成为通称。茶馆是旧时曲艺活动场所。北方的大鼓和评书，南方的弹词和评话，同时在江北、江南益助茶烟怡民悦众。茶摊则远比茶馆朴拙得多，明末在北京出现了只有一桌几凳的简朴茶摊，于街头柳巷，摆起粗瓷碗，广卖大碗茶。简简单单，一经产生，便创造了以后响当当的北京大碗茶的招牌。

　　茶馆的真正鼎盛时期是在中国最后一个王朝––清朝。“康乾盛世”，清代茶馆呈现出集前代之大成的景观，不仅数量多，种类、功能皆蔚为大观。当时杭州城已有大小茶馆八百多家。乡镇茶馆中，太仓的璜泾镇，全镇居民只有数千家，而茶馆就有数百家。茶馆的佐茶小吃有酱干、瓜子、小果碟、酥烧饼、春卷、水晶糕茶、饺儿、糖油馒头等。以卖茶为主的茶馆，北京人称之为清茶馆，环境优美，布置雅致，茶、水优良，兼有字画、盆景点缀其间。文人雅士多来此静心品茗，倾心谈天，亦有洽谈生意的商人常来此地。此类茶馆常设于景色宜人之处，没有城市的喧闹嘈杂。想满足口腹之欲的，可以迈进荤铺式茶馆，这里既卖茶，也兼营点心、茶食，甚至有的茶馆还备有酒类以迎合顾客口味。这种茶馆兼带一点饭馆的功能，不过所卖食品不同于饭馆的菜，主要是各地富有特色的小吃。如杭州西湖茶室的桔饼、处片、黑枣、煮栗子；南京鸿福园、春和园的春卷、水晶糕、烧卖、糖油馒头等，都是让人只听名字就已食欲大动的茶点。

　　清代盛行宫廷的茶饮自有皇室的气派与茶规。除日常饮茶外，清代还曾举行过四次规模盛大的“千叟宴”。其中“不可一日无茶”的乾隆帝在位最后一年召集所有在世的老臣3056人列此盛会，赋诗三千余首。乾隆皇帝还于皇宫禁苑的圆明园内建了一所皇家茶馆––同乐园茶馆，与民同乐。新年到来之际，同乐园中设置一条模仿民间的商业街道，安置各色商店、饭庄、茶馆等。所用器物皆事先采办于城外。午后三时至五时，皇帝大臣入此一条街，集于茶馆、饭肆饮茶喝酒，装成民间的样子，连跑堂的叫卖声都惟妙惟肖。

　　清代戏曲繁盛，茶馆与戏园同为民众常去的地方，好事者将其合而为一。宋元之时已有戏曲艺人在酒楼、茶肆中做场，及至清代纔开始在茶馆内专设戏台。包世臣《都剧赋序》记载，嘉庆年间北京的戏园即有“其开座卖剧者名茶园”的说法。久而久之，茶园、戏园，二园合一，所以旧时戏园往往又称茶园。后世的“戏园”、“戏馆”之名即出自“茶园”、“茶馆”。所以有人说，“戏曲是茶汁浇灌起来的一门艺术”。京剧大师梅兰芳的话具有权威性：“最早的戏馆统称茶园，是朋友聚会喝茶谈话的地方，看戏不过是附带性质。”“当年的戏馆不卖门票，只收茶钱，听戏的刚进馆子，‘看座的’就忙着过来招呼了，先替他找好座儿，再顺手给他铺上一个蓝布垫子，很快地沏来一壶片茶，最后纔递给他一张也不过两个火柴盒这么大的薄黄纸条，这就是那时的戏单。”(《舞台生活四十年》第一、四章)茶馆发展至明清，还有一异于前代之处，即茶肆数量起码在某些地区已超过酒楼。茶馆的起步晚了酒楼千年，奋起直追至明清，终得平分半壁江山。

　 来源:文汇报

现代都市茶馆文化

上海市茶叶学会 沈海宝

“上茶馆去，领略茶馆文化的魅力！”这既是人们对祖国茶文化的热爱，对中华传统文化的继承和弘扬，表现出一种文化追求欲；也是人们对物质生活和精神生活一种高尚的享受。

茶馆文化大致上可分为都市茶馆文化与乡镇茶馆文化两大类。由于地域的差异，文化、经济、民俗的不同，因此各具其固有的文化特征。换言之，城市都市菜馆文化则更贴近于时代脉搏，崇尚新潮，其理念定位以艺能至上，服务多层，具有开放性、宽容性，标新立异，富有创新精神；乡镇民俗茶馆文化则更注重于民俗风土人情，又顺其自然，富于传统特色和浓厚的乡土气息。

但随着社会的变迁，各种文化的交流，现代文化与传统文化的有机整合，两者都在发生内在的变化，尤以都市茶馆文化更为显著。

现代茶馆文化是现代社会物质文明和精神文明的象征。都市茶馆文化，广义而言，包涵当今都市开设的茶馆、茶楼、茶室、茶坊。茶艺馆、茶道馆等各种名目繁多的公共饮茶场所的茶文化现象。茶文化作为意识形态的文化是一定社会政治和经济的反映，是人们在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，博大精深，包罗万象。都市菜馆文化，是都市人的行为方式、文化心理客观而真实的写照。

综观我国现代都市茶馆文化崛起的轨迹，经济、文化发展是基础，改革开放是前提，人们生活质量的提高、市场经济的繁荣是其迅速发展的契机。城市面貌的日新月异，经济实力的急速增长，为茶馆文化发展提供了广阔空间。特别是都市以“节”兴市，以商兴市活动广泛持久的开展，茶文化热、旅游文化热、休闲文化热、消费文化热的不断升温，使茶馆文化发展更加充满蓬勃生机，呈现出一派色彩缤纷、光彩夺目的文化景观。

都市茶馆文化，若按文化特征加以剖析，可分为传统型、艺能型、复合型、时尚型等多种类型。各种类型的都市茶馆文化，是由社会生产方式决定的特殊的社会意识状态，反映了物质文明活动中的客观要求，是直接为物质文明服务的。这种文化的力量不单单是个人的，而是靠社会群体来维持和创造的，是社会群体依靠自己的思维、利用自然的结果。

传统型茶馆文化，是由一些有名望的茶馆（茶楼），按其特有的文化，利用历史优势或地域优势形成的一种茶文化现象。这类茶馆（茶楼）往往有着比较悠久的历史，得天独厚的自然环境，创立有独特的品牌，在社会上或人们的心目中，有一定的影响力。尤以传统文化的特征盛名于世，享誉天下。

艺能型茶馆文化，则是由茶与艺结合的一种茶文化现象。这类茶馆的艺能至上，有丰富的欣赏情趣，能令人心旷神恰，妙趣横生。其名或口茶艺馆，或口茶道馆，讲究品茗的艺能技艺，注重高雅的文化氛围营造，可谓当代茶文化的典范。

复合型茶馆文化，是由茶与饮食，茶与娱乐等相结合形成的一种茶文化现象。诸如饭店、宾馆、餐厅设茶座，将茶文化与食文化紧密地结合在一起，融为一体；或有专营素食、茶菜的，口茶宾馆；或清茶一杯，下棋打牌，听曲唱歌，自娱自乐；或美其名回音乐茶座、戏曲茶座、书场茶座、影院茶座、舞厅茶座、商场茶座、书店茶座等等不胜枚举。

时尚型茶馆文化，是由茶文化与时尚文化相结合的一种文化现象。这类“茶馆”一般规模不大，格调高雅，富有文化情调和文化特色。当今流行的茶坊，诸如红茶坊、绿茶访及名目繁多的时兴饮茶场所，均可列在其中。有人戏称其为茶坊文化，其实为茶馆文化一个组成部分。

以上所述都市茶馆文化的主要几种类型，是都市茶馆文化的多种表现形式。但由于文化的可溶性，相互间互补、整合，因之使都市茶馆文化各种文化类型互相融合，生机勃勃，充满着无穷的扭力，吸引了无数社会群体参与和维持，这也是都市茶馆文化之所以能得以发展的内在潜能。

现代都市茶馆文化，是以人为本、茶文化为核心的～种社会生活文化。她的构成要素是：文化、功能、服务、艺能、方式、模式。其发展趋势为文化多元化，功能多元化，服务多层化，艺能多元化，方式多样化，管理模式多元化。

文化呈多元色彩。随着文化交流的扩大，中外文化、东西南北文化、现代文化与传统文化、茶文化与多边文化的相互交融，有机的整合为一体，营造出都市茶馆文化多元的特征。特别是随着都市城乡一体化格局的逐步形成，都市茶馆文化与各民族茶文化、乡镇茶馆文化进一步的交融，使都市茶馆文化进一步拓宽，文化内涵更为广泛，更为丰富。

都市茶馆文化的多功能，乃是都市茶馆文化的又一特征。茶馆功能由单一转向多元，人们除饮茶品茗之外，茶馆还具有休闲娱乐、知识传授、艺术熏陶、气质培养、美德教育等多种功能。茶馆办节、办书画展、办邀请赛、开茶话会，开展各种社交和各种文化活动、艺能交流，越来越显示出都市茶馆文化多功能作用。

服务多层化。全方位服务，这是都市茶馆文化的又一特征。茶馆注重服务人员的素质，规范服务人员的行为举止，强调文化服务、品牌服务、特色服务。在服务档次、服务设施、服务质量、服务手段等方面，与过去相比，都有较大的改变和创新。特别是在创造为各种消费人群、消费层次温馨、舒适服务的同时，也十分注重为社会服务，诸如设尊老茶座、便民茶座，为老人和一般工薪阶层服务，为社区文化服务等。

艺能技艺多元化。茶与多种艺术的结合，赋予都市茶馆文化以新的价值和新的意义。艺能包括一般的茶叶冲泡技艺、特种茶的冲泡技艺以及富有民族特色的茶叶冲泡技艺、传统特色的茶叶冲泡技艺、佛教和道教的茶叶冲泡技艺等，也有创新技艺、生活技艺，使品茗更有文化艺术性，更具欣赏价值，更能体现出艺术的审美观和中国茶艺的真、善、美。

经营方式多样化。灵活多样，不拘一格。有雅座、普座、包房。道旁茶座，任君选择；有早茶、午茶、夜条、自助茶，任君光顾；有冰茶、暖茶、茶饮料、有机条、各地名茶，任君享用。在经营上，传统方式和时尚方式有机结合，投其所好。可一人独饮，品茗养性，领略茶中真谛；也可与人同乐，在品茗中享受人间乐趣。方式多样，使都市茶馆文化更添魁力。

管理模式多元化。新的理念、新的管理模式，为都市茶馆文化发展增添新的活力，特别是随着科学技术进步，市场环境的变化，能不断自我完善，不断增加茶馆文化的文化含量和文化附加值。在茶馆构思、造型、风格、包装等方面体现出美学价值。这也是所有茶馆经营者管理模式多元、创新精神的具体体现。现代都市茶馆文化是都市文化的窗口，都市人文明素质的象征。茶与艺术、茶与高科技、茶与现代生活紧密的结合，都市茶馆文化诸要素的不断更新和升华，势必大大拓宽都市茶馆文化的文化内涵。同时，随着茶文化宣传活动，在各地广泛、深入、持久的开展，茶的“国饮”地位在人们的心目中更进一步确立，茶馆、茶坊势必日益昌盛，茶客云集，乐此忘返。由此可以预言：对世纪的茶馆文化将会更加繁荣，更加灿烂辉煌，更加充满勃勃生机。

创造中国茶馆营销新模式

中国茶馆萌芽于晋，兴起于唐，繁荣于宋，普及于明清，微衰于近代，复兴于现今。中国茶馆是社会的一个窗口和缩影，它起着社会文化信息传播的功能。然而，中国茶馆发展至今天，复兴繁荣的同时，也存在诸多问题，其中较为突出的便是营销模式的选择与应用。 

　　中国茶馆经营现状：走不出去的传统套路

　　茶馆发展一千多年来，始终沿着休闲茶馆、文化茶馆的套路走下来，一直没有大的突破。在运作模式上，多是“为卖茶而卖茶”的经营模式；在人员使用上，多是店主本人或其配偶亲戚是饮茶方面的专家或知之较多；在品牌塑造上，没有品牌意识，缺乏茶馆价值的塑造；在文化层次上，虽认识到文化的重要性，但未真正理解茶文化的真谛。同时，装修风格相近，茶叶品种雷同，价格不相上下，没有自己的特色。

　　当今，虽然有一部分茶馆，如北京老舍茶馆等已开始注重特色的塑造，但整体上都未走出传统套路，经营同质化严重，市场定位不清，营销意识淡薄。

　　文化营销：突显“天人合一 物我玄会”的茶文化

　　一部茶文化史就是一部中国文化史，中国文化在茶文化中得到了充分体现。在茶馆经营中要注重茶文化的诠释，要在向顾客提供服务的“真实瞬间”体现中国茶文化的内涵和精神。中国茶文化以“天人合一，物我玄会”为哲学基础，“天人合一”倡导人与自然之间应密切联系，相互融通，“物我玄会”强调主体和客体的双向交流，通过物我的相互引发，相互融通，最终达到“思与境谐”、“情与景冥”，并通过这种审美体验去感受人与自然、人与茶之间最深刻、最亲密的关系。“智者乐水，仁者乐山”(智者达于事理而周流无滞，有似于水，所以偏爱水；仁者安于义理而厚重不迁，有似于山，所以偏爱山)是中国茶文化的人文思考。茶文化的审美实际上是饮茶人对自我人格的欣赏。审美主体在审美时带有明显的选择性，偏爱于自己的品德和人格相通的东西。“道法自然，保合太和”是茶文化美学的基本法则。“道法自然”力求朴素，返璞归真；“保合太和”强调既不太过，又无不及，一切都要恰到好处。

　　我们一般可以这么理解：没有人因为口渴而去茶馆饮茶，他们去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位。茶馆要迎合顾客需求，做好文化营销。茶馆要在装修上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，可以使用木质桌椅并植种竹子等；要使用有气质的茶艺师并给予充分的茶艺与茶文化培训；要通过音乐、灯光等渲染一种文化氛围。

体验营销：以顾客感受和满意为核心

　　体验就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。体验营销不仅为顾客提供满意的产品和服务，还为顾客创造和提供有价值的体验。在茶馆的竹林中，灯光柔和，克莱德曼的现代钢琴曲《蓝色的多瑙河》飘荡四周，坐在古桐色的木质椅子上，和朋友或恋人围着一小桌，旁边站着一美丽的着旗袍的年轻女茶艺师，手里捧着一个颇具个性的瓷器茶杯，慢慢地品着西湖一品龙井，这幅画面将给顾客带来无穷无尽的、难以忘怀的体验。

　　在茶馆的经营中，体验营销尤为重要，因为顾客来饮茶满足口渴的需要这一目的并不强烈，强烈的是寻求一种体验，一种感受。茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度很高，顾客参与程度越高，顾客的体验越丰富、越难忘、越愉快。体验和顿悟的过程是愉悦的，适当引导顾客，使顾客自己完成体悟的过程会比茶艺师引导的效果更好。因此要在服务员的引导和提示下让顾客体验冲茶、品茶等，以带来顾客参与的快感。茶馆要充分使用道具，道具要有寓意深刻的语言、童话、哲理性小故事等，并通过道具生动演绎茶味人生，“一花一世界，一叶一菩提”。要满足顾客的个性化需求，使用有限的道具营造“月映千江水，千江月不同”的意境。

　　文化营销+体验营销：创造绝佳新模式

　　卖茶卖文化，卖茶卖体验，其次才是卖茶水。在茶馆经营中，如果能将文化营销与体验营销相结合，将会创造中国茶馆营销的新模式，带来绝佳商机。文化营销+体验营销这一茶馆营销新模式是将茶文化与饮茶体验作为两个卖点进行运作的。其中，不但要注重饮茶文化方面的设计，还要注重体验方面的设计，更要将两者很好地结合起来，突显营销特色。文化营销，营销的是人生与社会的千年体验；体验营销，营销的是人生与社会的百态文化，这应该是茶馆文化营销与体验营销的结合点。

　　“诠释千年古茶文化，体验百岁人生意蕴”乃是茶馆经营的至理哲学。

来源：《中国市场》 文 / 苗泽华 薛永基 吴莉    薛永基 石家庄经济学院

茶馆·茶文化：路在你脚下延伸

近几年茶文化的发展引人注目，而茶馆可谓是一道绚丽的风景线，从过去走来，并将迎来更好的未来。人们不会忘记某晚报近年来就茶文化相关的报道：“立顿入口，龙井洗手”、“XX城茶馆崭露头角”，到目前的“XX城茶馆已成为时尚”。值得特别指出，我国台湾的茶艺馆早已从80年代开始击败咖啡馆的竞争，成为人们社会消遣的首选场所。

　　茶馆可以在社区文化、村镇文化和校园文化中以文明的消费方式出现，且具有广泛的群众基础，可属于群众性精神文明创建内容，也是群众对文化活动的创造，如北京的“大碗茶”。可以肯定，茶馆的新兴得益于改革开放，适应精神文明建设，值得大力提倡。但疑问颇多的是茶馆的文化品味在其中如何体现。大多数茶馆打出茶文化的牌子，可谓经营者用心良苦。茶馆要发展必须有文化内涵，这样的文化又成为特殊意义的文化——茶文化，而且要面对

　　多种消费者，无论是阳春白雪，还是下里巴人；是商业客户，还是闲谈知己。因此，茶馆经营者面对一个难以回避的问题，即什么是茶文化？只有准确把握，才能做好茶馆在这方面的工作，因为它不像商业气息可耳闻目睹，类比照搬，就连茶叶界关心茶文化的人也不甚了了，也难怪媒介朋友只能点到为止。真可谓“道可道，非常道”。对此，以前争鸣不少，但看得清道得明的人不多。我们认为茶文化是指人们对茶的认识，以及在此基础上的应用和各种(艺术等)创造过程。说其是过程，因为茶文化是以实践为主，茶馆就是一种非常好的形式。有此认识，茶馆的文化因茶叶种类、历史、地理环境、人文背景、风土人情、民俗习惯以及参与者的条件不同而变化，茶道、茶艺、功夫茶等是其中的形式而已，但茶馆的文化内涵

　　所表达的形式无论是如何演变，至少应该让大多数参与者(或顾客)不至于感觉到茫茫然，理应达到不同层次上的交流。

　　目前茶馆业中的另一争议点是高消费问题。开设茶馆属于经营活动，要赢利无可厚非，不少人指出，三五十元一杯的茶，远离工薪阶层消费，这又属于茶馆经营中的市场定位。茶馆定位是否准确，经营管理者理应比一般人更清楚，遗憾的是，今天众多的高档次茶馆，犹如五六年前城市商业中涌现的多如牛毛的时装精品屋，其结果又是如何？有人认为这种高消费现象把茶文化引向歧途，这种担心大可不必，市场会告诉他们如何去适应。就荣文化而言，

　　高价茶馆消费，至少比同类性质的咖啡馆、洋酒消费等要强得多。当初立顿茶在杭城这一全国茶文化中心城市，让业内人土目瞪口呆，现在不也靠边？至于如何使类似杭州的茶馆业更好地适合这一文化旅游城市发展，茶馆要主动去占领其应有的阵地。茶馆以服务和营造氛围为主，其营销管理又如同企业，难就难在如何把茶馆经营的市场定位与可挖掘的相适应的文化内涵巧妙融合在一起，得到顾客的认同，经营出特色，而不在于档次的高低。如果茶馆的顾客不断增多，有不少慕名而来，老顾客更是津津乐道，也就成了“名牌”，如上海的“家园茶艺馆”、“汪恰记茶馆”，北京的“老舍茶馆”等。

　　茶馆业要发展，需要以茶文化为依托，茶馆的文化氛围营造不起来，责任不全在经营者，倒是值得茶文化工作者深入思考。浙农大茶学系教授刘祖先认为，目前茶文化的工作重点是宣传茶叶知识、普及茶叶消费，这是茶文化深人发展的基础。茶馆业的活跃，理应方便消费者喝茶，适应这方面的要求。如果茶文化工作者高高在上，饮茶远离人们生活，又谈何发展茶文化？

　　近来杭城茶文化、茶馆业有较大的发展，但相比于上海仍有不少差距，尤其是茶文化。例如，上海早已培养出少儿茶艺队，并把茶艺活动寓于爱国主义教育，总结出“不抽烟，少喝酒，饮茶讲科学，品茶讲艺术”等适合现代较高生活质量的茶文化宣传口号，上海茶文化工作的深入发展可谓是上海三年大变样的内容。我们对杭州等城市菜馆业的迅速发展非常高兴，兴奋之余也存疑虑，在此以鲁迅先生的话提醒茶馆经营者等茶文化实践人：人要温饱，社会要发展，但温饱不是奢侈，发展不是仿祖。

　　作者:浙江农业大学黄志报